Οι ρυθμοί της αγοράς εναλλάσονται όπως και οι τασεις της μόδας ανά τα χρόνια. Η βιομηχανία της μόδας και της ένδυσης κατατάσεται 3η παγκοσμίως σε οικονομικό επίπεδο και κατ’ επέκταση κατέχει ένα πολύ σηματικό μερίδιο από τον παγκόσμιο προυπολογισμό. Πέρα από τους οίκους μόδας, τα lux brands και τους ομίλους ένδυσης και υπόδηδης, στην κατηγορία αυτή ανήκουν και οι εταιρείες ταχείας και μαζικής παραγωγής ενδυμάτων, ή όπως είναι ευρέως γνωστές, οι fast fashion αλυσίδες ρούχων. Ονόματα όπως, Zara, H&M, Shein, Forever21, Uniqlo που ως επί τω πλείστον έχουμε ψωνίσει έστω και μια φορά, αποτελούν την βάση της οικονομικής πυραμίδας που προαναφέραμε.
Η φιλοσοφία της μαζικής παραγωγής ρούχων, έκανε την εμφάνιση της μετά τον B’ παγκόσμιο πόλεμο, μια περίοδο που τα υλικά παραγωγής ήταν περιορισμένα, αλλά οι εργάτες ανοικοδόμησεις χρειαζόντουσαν στολές εργασίας, σε μαζικό και ταχύρυθμο επίπεδο. Αργότερα, η ίδια φιλοσοφία πέρασε και στο καταναλωτικό κοινό, δηλαδή μαζικό, φθηνό, ετοιμοπαράδωτο ρούχο και εννοείται μέσα στις τάσεις της μόδας. Δεν μπορούμε να ορίσουμε πρωτοπόρο, αλλά σίγουρα μπορούμε να δηλώσουμε ότι το γνωστό fast fashion brand που έκανε την εμφάνιση του την δεκαετία του 70, είναι τα Zara(Zorba η αρχική ονομασία του) ιδρυτής του οποίου, ο Amancio Ortega. Ξεκίνησε από την Γαλικία της Ισπανίας σαν κατάστημα fast fashion, πλέον κατέχει 2007 καταστήματα σε 96 χώρες και ανήκει στον όμιλο της Inditex. Όπως η Zara, έτσι και άλλες πολυάριθμες εταιρείες fast fashion βασίζονται στην φθηνή και γρήγορη παραγωγή ρούχων, που θα παρέχονται μαζικά σε ένα ευρύ αγοραστικό κοινό, ικανοποιώντας τις απαιτήσεις για εύκολη κατανάλωση. Όλα τα παραπάνω ακούγονται ιδανικά, όμως η βιομηχανία του fast fashion κρύβει κινδύνους ως προς την βιωσιμότητα του κλάδου.
Πολιτική του Fast Fashion
Οι παραπάνω εταιρείες, στοχεύουν και επενδύουν πιο πολύ στην ψυχολογία του καταναλωτή και στο μαρκετινγκ, παρά στο παραγωγικό κομμάτι των προιόντων. Στο σήμερα, η σωστή προώθηση και διαφήμιση ενός προιόντος παίζει σημαντικότερο ρόλο στις πωλήσεις, απότι η ποιότητα και η πραγματική αξία αυτού. Ο μέσος καταναλωτής αναζητά φθηνά και άμεσα διαθέσιμα ρούχα, με τα οποία θα μπορεί να πετύχει τα looks που επιθυμεί ή να ακολουθήσει τις τάσεις των lux και high end εταιρειών, τις οποίες δεν δύναται να αγοράσει. Αυτή την ανάγκη κατάφερε να καλύψει η βιομηχανία του fast fashion. Εν ολίγοις, εντοπίζωντας τις τάσεις της αγοράς, σε συνδυασμό με την φθηνή παραγωγή, λόγω χαμηλών ποιοτικά υλικών κατασκευής και φθηνού εργατικού κόστους, καταφέρνει να γίνεται η ιδανική λύση για την παραπάνω ανάγκη. Φυσικά, η κάθε εταιρεία περιόριζει το εύρος του κοινού της ανάλογα με τα ρούχα που επιλέγει να προωθήσει. Το target group της εκάστοτε εταιρείας, καθορίζεται απολειστικά από το στυλ που συνδέεται με το ανάλογο brand name. Τα ρούχα, η διακόσμηση, η διάταξη του καταστήματος, η μουσική, το άρωμα, ο τρόπος εξυπηρέτησης, η μορφή της ιστοσελίδας/eshop ακόμα και το προσωπικό μεταβάλλονται ανάλογα με το στοχευμένο κοινό που επιλέγει η εκάστοτε εταιρεία. Ουσιαστικά, μέσω του ψυχολογικού μάρκετινγκ, οι εταιρείες επιλέγουν τους καταναλωτές τους, και όχι το αντίθετο.
Sustainability και Fast Fashion
Ένα μείζον πρόβλημα, για το οποίο έχει κατηγορηθεί πολλές φορές το fast fashion, είναι η περιβαλλοντική επιβάρυνση και τα προβλήματα που έχει προκαλέσει. Η μαζική παραγωγή οδηγεί σε μαζική κατανάλωση, και ιδίως με χαμηλής ποιότητας προιόντα, καταλήγει σε υπέρογκο ποσοστό αποβλύτων κατα την παραγωγή, και απορριμάτων κατα το πέρας της χρήσης τους. Ο υπερκαταναλωτισμός και το χαμηλό ποσοστό ανακύκλωσης τις προηγούμενες δεκαετίες, τόσο από τις εταιρείες, όσο και από τους καταναλωτές, οδήγησαν σε τεράστια περιβαλλοντικά προβλήματα. Επί τω πλέιστον, οι εταιρείες επιλέγουν για την παραγωγή των προιόντων τους, τρίτες χώρες, όπως Λατινική Αμερική, ΝΑ Ασία, Ινδία και Κίνα, που παρέχουν χαμηλό κόστος λόγω φθηνού εργατικού, που πολλές φορές καταλήγουν στα όρια της εκμετάλευσης και της ανθρώπινης εξαθλίωσης. Δεκάδες κατηγορίες μέσα στα χρόνια, κατά των εταιρειών, από οργανώσεις, μποικοτάζ πολιτών, και εξεργέσεις των εργαζομένων, κατάφεραν να ταρακουνήσουν την βιομηχανία και παρθούν λύσεις για τα παραπάνω θέματα.
Για την κατασκευή ενός jean παντελονιού χρειάζεται περίπου στα 7000 λίτρα νερού, όσο πόσιμο νερό χρειάζεται για να ζήσει ένας άνθρωπος για 7 χρόνια.
Η H&M τα τελευταία χρόνια έχει επενδύσει στην sustainable πολιτική, τόσο στην παραγωγή, όσο και στην διαχείρηση των ρούχων της. Η κατασκευή ρούχων από υφάσματα τα οποία κατα την επεξεργασία τους καταναλώνουν 20% λιγότερο νερό, η προώθηση της ανακύκλωσης χρησιμοποιημένων ρούχων, η αντικατάσταση πλαστικών υλικών με ανακυκλώσιμα χάρτινα, όπως σακούλες, courier bags, καρτελάκια, όπως επίσης και οι συνεργασίες με τις οργανώσεις WWF και Solidaridad για την προστασία του φυσικού περιβάλλοντος, είναι κάποιες από τις ενέργειες που ελπίζουμε να υιοθετήσουν και άλλες εταιρείες.
Μέσα από τα social media, έχουν ξεκινήσει ενέργειες κατά του fast fashion, οι οποίες “ακυρώνουν” τον τρόπο λειτουργίας του. Από την άλλη, η φιλοσοφία του fast fashion έχει αλλάξει τον τρόπο που αγοράζει ένας καταναλωτής και έχει ριζώσει στην καταναταλωτική συμπεριφορά του. Η λύση στο πρόβλημα του υπερκαταναλωτισμού, που γεννάει όλα τα παραπάνω οικολογικά και κοινωνικά προβλήματα, είναι η ενσυνάισθηση τόσο των καταναλωτών, όσο και των εταιρειών για μια ομαλή συνήπαρξη και των δύο πλευρών.
Προφίλ
